4 - Oportunidades
1 - Ouse.
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Vá além do arco-íris! Vá além dos materiais comuns! Torne o adorno das unhas uma experiência tridimensional! A introdução das cores neon e dos acabamentos com brilho trouxe novo animo a uma área que andava um pouco monótona. Suas clientes estão esperando não só ótimas experiências, mas também experiências fora do comum – de preferência que possam compartilhar com as amigas.
Não tenha medo de tentar coisas absurdas à primeira vista, nem ousadas. O blogueiro Perez Hilton viajou ao Japão e acabou topando com uma garota que tinha uma vagina desenhada na unha – com direito a uma lantejoula no lugar do clitóris.
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Seguir tendências pode ser algo bom para empresas que querem se capitalizar ou que não dispõem de recursos sobrando para experimentar – o que só posso lamentar, sinceramente. Mas lembre-se que a indústria cosmética, principalmente a indústria do esmalte e do cuidado com as unhas, é uma indústria com vários participantes (leia-se: concorrentes), muitas vezes com produtos de pouca diferenciação para as consumidoras.
Passeie longe de sua esfera cultural, social ou mesmo geográfica e tente perceber a formação de novos grupos consumidores atentando para uma estética diferenciada do que é feito. Quando algo bastante absurdo chamar sua atenção, ligue para o gerente de marketing: é hora de formar alguns grupos focais. Se você é dona de um salão e quer fazer nail art, vale a pena fazer experiências com várias clientes conhecidas e prestar atenção a suas reações.
O que nos leva a nosso segundo ponto.
2 - Procure as tribos
As tribos se reúnem em torno de alguns valores, então não faça besteira oferecendo a todas elas produtos apreciados apenas por algumas. Muitas delas parecem lugares-comuns na sociedade: as patricinhas, as alternativas, as nerds ou ainda os dandis.
Mas as misturas que surgem podem levar seu produto ou serviço a serem rejeitados por quem você deseja agradar. Hoje, a revista Superinteressante (urgh!) é lida tanto por patricinhas quanto por nerds; alardear as idéias de consumo sustentável e economia de recursos é lugar-comum para muitos grupos que querem exibir sua preocupação com o meio-ambiente. Ídolos genéricos costumam reunir um número grande de tribos ao seu redor, então o melhor é buscar pontos radicalmente excludentes entre as tribos.
Os otakus (no Brasil, o termo designa fanáticos pela cultura pop japonesa) geralmente andam com os geeks, seus valores e gostos muitas vezes se sobrepõem, mas as otakus que lêem mangás como Nana ou mesmo KareKano não costumam gostar de Preto e Branco . A melhor abordagem é segmentar as tribos, como já dito, de maneira a poder enxergar quais são as características que as afastam das outras, para perceber quais podem ser colocadas nas mesmas categorias sem que seu produto ou serviço entre em conflito com tribos diversas.
Para os salões, o atendimento individualizado e o relacionamento estabelecido com uma cliente é o maior trunfo que um proprietário pode ter. Sabendo do tipo de cliente que mais freqüenta seu salão, é besteira generalizar o atendimento. Salões para madames que gostam de lixar as unhas e usar tons pastéis de esmalte para passear com os netos existem aos montes. Mas salões para moças que gostam de usar dreads e nail art com caricaturas dos Rolling Stones são quase inexistentes. Embora seja um terror para a esfera pública, a formação de nichos é tremendamente eficaz em termos mercadológicos.
Procure as tribos sem caciques. Existem muitas que estão implorando por líderes. Talvez você seja quem estão procurando..
3 - Atenção ao contexto.
Separe a fantasia da realidade. Na grande maioria das vezes a produção escolhida por uma pessoa tem mais a ver com o local e a percepção de que tipo de roupa e maquiagem deve-se usar naquele ambiente. Mesmo geeks ou peruas tentam controlar sua habilidade de se destacar em ambientes mais formais, onde a cultura não permite muito “brilho”.
Insisti no começo que as unhas podem vir a se tornar o centro da produção escolhida, mas elas também podem ser apenas coadjuvantes. Então se lembre de um conceito importante: o ponto principal não é o produto, mas sim a cliente/consumidora. O adorno da unha deve ajudar a potencializar as intenções, fazendo-a sentir-se segura, confiante de que seja o que ela fizer – realizar a apresentação que vai lhe dar a promoção de diretora ou dar o troco naquele ex-namorado canalha – vai fazer bem feito. Esplendorosamente linda, ainda por cima.
Pense no todo.
4 - Expanda seu foco.
Se a cliente é o ponto principal, e as unhas são uma das partes, é objetivo da empresa realizar o casamento entre o adorno das unhas e o resto da produção. Mas não caia no conto da miopia de marketing de Levitt. Você não deve levar o foco da empresa para longe de sua competência central. Assim como uma empresa de aviação (uma empresa de transporte) não tem competências para criar e gerir linhas férreas, uma empresa de esmaltes e cosméticos (ou mesmo um salão de beleza) teria sérias dificuldades para lidar com linhas de roupas. Por mais que uma joint-venture seja uma possibilidade, cruzando marcas para que uma se beneficie das posições mercadológicas da parceira, algo mais simples é educar as consumidoras/clientes: a exemplo do que faz o blog Oficina de Estilo, mostrando como as roupas podem ser usados para criar produções incríveis, algo pode ser feito com o adorno de unhas, com as proporções guardadas para cada participante.
Para as fábricas de esmaltes, que ganham por volume de venda, é interessante criar alguns looks que durem uma ou duas temporadas, usando de propagada para firmar na mente das consumidoras os conceitos que a empresa quer vender, massificando o uso de seus produtos.
5 - Pule fora da caixa.
O aparelho moderno de barbear foi inventado em 1901 por King Gilette. Passaram-se 69 anos até que o aparelho de duas lâminas fosse lançado em 1970, também pela Gilette. Depois foram apenas 28 anos para o lançamento do Mach3, em 1998, outro lançamento da Gilette. Porém, depois de cinco anos, em 2003, sua maior concorrente, Wilkinson Sword, lançou o Quattro, com adivinhe quantas lâminas. Como todos esperavam a Gilette lançou dois anos depois, em 2005, o Fusion, com cinco lâminas. Dan Roberts, editor de negócios do Financial Times, escreveu em sua coluna que “o Fusion sugere que podemos estar atingindo os limites da inovação genuína em algumas categorias de produtos”.
O hábito do adorno das unhas acompanha a humanidade há muito tempo, e parece que desde o inicio da civilização as mulheres usam apenas pigmentos para embelezar a ponta seus dedos. Mas vimos o exemplo dos anéis de Jules Kim, as unhas postiças e unhas trabalhadas ao estado de jóias, fugindo da sequencia histórica.
Sim, você ainda pode dar várias funcionalidades aos esmaltes e às unhas postiças.
Unhas artificiais que avisem sobre alguma doença ou disfunção no organismo, como queda do nível de insulina? Já existem esmaltes medicinais, mas onde estão os esmaltes que contém suplementos alimentares? Isso é possível? Quem disse que não?
Onde estão os esmaltes termosensíveis, que mudam de cor à medida que a mulher se bronzeia? Esmaltes com aromas afrodisíacos, onde estão?
Unhas postiças com marcas famosas? Que tal torná-las jóias?
Unhas escarificadas como sistema de identificação? Um padrão queimado poderia ser reconhecido por um instrumento óptico. Tatuagens temporárias para as pontas dos dedos?
As possibilidades são muitas, desde que não sejam ofensivas às consumidoras. Experimente o cruzamento de idéias sem parar, coisas ótimas podem aparecer.
E claro, tudo isso é muito interessante. Mas é a chamada inovação incremental: você adiciona ou muda funcionalidades de um produto já existente para que fique mais atraente aos olhos dos consumidores. Porém, para aquelas que já têm dezenas de cores de esmaltes diferentes, com acabamentos incomuns, uma nova cor ou um novo acabamento são pontos relevantes? Só algo radicalmente diferente poderia fazer a diferença em uma cena saturada de produtos semelhantes.
Não estou sugerindo que você pare de trabalhar com esmaltes e acabamentos para as unhas, pois as consumidoras não vão deixar de usá-los. Os barbeadores comuns continuam populares, mesmo após o surgimento do barbeador elétrico. Mas é hora de pensar adiante, testar novas alternativas para deixar as unhas de suas clientes mais belas. O foco principal é a beleza, depois o produto.
Fontes:
BARAN, Robert; Mitos e Sinais das Unhas; Scientific American Brasil; Outubro 2003.
NAISBITT, John; O Líder do Futuro; Sextante; 2007
“Internet estreita culto em torno do esmalte”, A Tarde, 25 de julho de 2010
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